короткий ответ
Позиционирование — обоснованный выбор: кому вы особенно полезны, какую проблему решаете, чем отличаетесь и почему этому можно верить. Оно не сводится к слогану, хотя в итоге должно помещаться в ясное предложение.
начните с поля выбора
Опишите не только прямых конкурентов, но и альтернативы: собственная команда клиента, готовый сервис, отказ от проекта. Узнайте, в какой момент вас рассматривают и по каким критериям сравнивают.
найдите пересечение
Сильная позиция находится там, где клиенту важно отличие и компания способна его повторять. Амбиция «для всех и обо всём» ослабляет объяснение. Выбор аудитории означает, что некоторые запросы станут менее приоритетными.
- 01Аудитории и альтернативы
- 02Важный критерий выбора
- 03Подтверждаемое отличие
- 04Тест на понимание
соберите доказательства
Каждое ключевое утверждение подкрепите процессом, продуктом или фактом. Если доказательства пока нет, это задача для бизнеса, а не только для копирайтера. Не пишите обещание, за которым не сможет стоять команда.
проверьте в действии
Дайте людям прочитать короткое описание и попросите пересказать, для кого компания, когда к ней идти и почему выбрать её. После этого проверьте, совпадает ли описание с реальным опытом клиентов.
как применить к своей задаче
Сопоставьте текущую ситуацию с этими шагами. Запишите решение только там, где уже есть данные; недостающие сведения станут вопросами к команде.
- 01Аудитории и альтернативы
- 02Важный критерий выбора
- 03Подтверждаемое отличие
- 04Тест на понимание
что должно получиться
Короткая платформа позиции: аудитория, проблема, обещание, доказательство и граница обещания.
Если на одном из шагов не хватает данных, зафиксируйте именно этот вопрос. Это полезнее, чем выбирать решение наугад.
как это выглядит на практике
«Мы создаём инновации» не отвечает ни на один вопрос клиента. «Помогаем производителям объяснить сложный продукт закупке и технической команде» задаёт аудиторию, задачу и поле для доказательств.
вопросы по теме
чем позиционирование отличается от УТП?
Позиционирование описывает место компании в выборе клиента; УТП может быть конкретным предложением или аргументом внутри этой системы.
когда его пересматривать?
Когда существенно меняются продукт, рынок, аудитория или критерии выбора.